L’asturianu viende: de la normalización al bable-washing

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Xaime Martínez
Xaime Martínez
Ye filólogu, poeta, músicu y narrador en castellán y n’asturianu.

El spray cambió de bandu: agora ye más normal ver cartelos nos que dalguién contrariu al asturianu eliminó la toponimia oficial pa que ponga Oviedo/Oviedo —en cuenta d’Oviedo/Uviéu— qu’ún nos qu’un asturianista corrixó la toponimia deturpada. Cuando nel 15-M se dicía que’l mieu había cambiar de bandu nun sé si mos referíemos exactamente a esto, pero pase. El casu ye que tamos na llei, sía eso lo que sía.

Del mesmu mou, tamién l’apaición d’eslóganes n’asturianu ye cada vegada más normal. De xuru que tol mundu vio los camiones de la cerveza portuguesa Super Bock cola frase «Beber pa creyelo»; entró nel Ikea, que nel parking ufre «chocolate con churrinos» y que nel Día d’Asturies llanza imáxenes nes redes con testu n’asturianu, o vio ún de los cartelos de McDonald’s cola entruga: «¿fame?» (a baillar).

L’últimu exemplu, que vien a sumase al d’otres empreses como Netflix, Movistar, Burguer King, Mediamarkt o Telecable, ye’l d’Áreas, una multinacional de restaurantes franquiciaos n’aeropuertos y estaciones, que ta acabante de llanzar un bocata nomáu «Fartucu» y inspiráu na cocina asturiana tradicional.

L’usu publicitariu del asturianu faise, pasiquín, más habitual, anque en verdá nunca nun foi daqué raro: l’académicu Inaciu Galán, por exemplu, comparte de cuando en vez na so cuenta de Twitter publicidá del sieglu XX que remana pallabres o frases na llingua de nueso y tien un artículu d’investigación espublizáu al respecto; d’igual manera, un repás rapidu a la hemeroteca confírmanos que l’usu del asturianu en prensa con fines comerciales foi un vezu afitáu a lo llargo de tola historia de la llingua asturiana, y val con poner la oreya nos anuncios de la radio pa sentir, inclusive anguaño, l’asturianu nos cortes publicitarios, que suelen tirar de los rexistros más orales del llinguaxe pa promocionar los sos servicios y productos.

Marques como La Panoya (papel de fumar), Sidra el Gaitero o Heno de Pravia —qu’en 1917 espublizó nun diariu madrileñu la copla: «dos mil ixuxús s’escuchen / en la fonte cuando pasas, / porque pa goler a gloria / non ye menester manzanas / desde que llimpias las manos / con Jabón Heno de Pravia»— fixeron un usu bien granible del asturianu na prensa, y esti dura hasta güei, como puede vese nos exemplos que recueye’l perfil Cartelos n’asturianu en Facebook.

¿Cuála ye, entós, la novedá d’esta publicidá n’asturianu que rescampla anguaño en cartelos, anuncios de televisión y redes sociales, en comparanza cola publicidá que se facía antiguamente? D’una mano, que l’asturianu nestos casos s’usa con afán (en principiu) normalizador per parte d’empreses nacionales o multinacionales: el fechu de que Burguer King y McDonald’s tengan una engarradiella por ver quién usa más l’asturianu —los nachos «Inaciu» d’aquellos frente a la «fame» d’estos— tien un aquel, porque revela que dende’l puntu de vista mercadotécnicu se percibe un valor nel usu del asturianu. Amás, l’efectu frontón, que dicía David Guardado, sigue funcionando: si los de fuera ven dalgo na llingua de nueso, sedrá que dalgo tien.

Acordies con Enar Areces, responsable de la marca Puru Remangu, acullá del públicu de militantes convencíos, l’asturianu como toles llingües «sirve pa comunicar» y facelo n’asturianu consigue «ampliar l’abanicu y llegar a gran parte de la población». Obviamente, «l’asturianu viende porque atribuye a un productu o una marca un valor añedíu, como l’usu d’una llingua minoritaria», pero tamién porque hai una parte de la población que ta dispuesta a que s’use l’asturianu, y que-yos val a les empreses pa diferenciase de la competencia.

D’otra manera, la valoración (esclusivamente) mercadotécnica de la llingua asturiana per parte de les multinacionales lleva tamién una contraparte negativa: ye evidente que nun ye lo mesmo usar una llingua de manera vehicular nuna empresa pa tola so comunicación o pa una bona parte d’ella —como ye’l casu, por exemplu, de Puru Remangu, Ser Asturianu, Cartonajes Vir, Cerveza Caleya o Tierra Astur/Crivencar— qu’esbillar pallabres namás pol so interés a la d’apellar al comprador llocal, pero ser incapaz d’atendelu n’asturianu nos comercios; de tener una web o de nomar los sos productos con normalidá n’asturianu.

Ye esti fenómenu caberu’l que podría denominase bable-washing: si’l pinkwashing ye la xugada mercadotécnica pola cual una marca se declara aliada de les lluches LGBTQ+, pero na práctica nun sofita a eses comunidaes dafechu o actúa de manera estremada a lo que proclama, guapamente podemos considerar que facer lo mesmo cola normalización llingüística ye una mena de bable-washing.

Asina, mentes que nel casu de Puru Remangu, como rellata Enar Areces, tola actividá empresarial se fai n’asturianu (dende la comunicación a les factures, pasando pel contactu colos proveedores), IKEA, por exemplu, permite navegar pela so web en castellanu, euskera, catalán y gallegu, pero tamién n’inglés —lo qu’amuesa que nun son namás les llingües oficiales nel estáu les que tienen presencia allá—; McDonald’s, pela cueta, nun tien disponible más nada que la versión castellana: masque en 2007 s’anunciaba l’apaición d’un dominiu McDonalds.cat colos menús traducíos al catalán, esa web güei nun existe.

Y filando más fino, si miramos la descripción de la hamburguesa «Fartucu» d’Áreas, que va poder topase en munchos non-llugares del estáu, podemos ver que se define como una mestura de «sofisticación y rusticidad»: acordies col diccionariu de la RAE, la segunda acepción de la voz rústico/a ye ‘tosco (‖ poco trabajado, sin pulimentar)’, lo cual paez confirmar qu’esti usu festivu del asturianu arreya les mesmes connotaciones diglósiques —o unes tan asemeyaes que ye difícil estremales— de la publicidá clásica. Estes connotaciones, por cierto, tán ausentes nel restu de hamburgueses rexonales de la compañía.

L’usu del asturianu na empresa, en definitiva, almite una gradación que va dende la normalización al bable-washing, y munches de les multinacionales de les que tamos falando nun tienen interés dalu nel caltenimientu de la llingua asturiana (lo cual, too sía dicho, nun ye tampoco una obligación de les empreses), sinón namás nos beneficios que-yos puede reportar l’asturianu.

Sicasí, inclusive nesti últimu casu, ye obvio que puede establecese una alianza con elles: por exemplu, los nacientes centros comerciales s’aliaron na Inglaterra de primeros del sieglu XX coles sufraxistes (non porque tuvieren ideoloxía feminista, sinón porque les feministes facíen una bona parte de les sos compradores), como narra Nacho Moreno Segarra en Ladronas victorianas. Cleptomanía y género en el origen de los grandes almacenes (Antipersona); y el movimientu contrariu a les mines-antipersona estableció nos años 90 una fructífera rellación con una institución tan inesperada como la monarquía británica, al traviés de Lady Di.

Sía como fore, ello nun quita pa qu’heba solliñase’l fechu de qu’esti usu residual del asturianu nun ye otro que les migayes de les grandes empreses y (pienso yo) cuasi val más optar pola idea de la menor de les hermanes Knowles: mas que facer llimonada colos llimones que mos da la vida, reclamar un sitiu na mesa.

Si ye del McDonald’s o del Burguer King, eso ye cosa de caún.

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